Часть II

Ода этикетке

Город Локса невелик. Он стоит на берегу моря и со всех сторон окружен заповедником. Наверное, оттого здесь по-особому тесно переплетена городская жизнь и жизнь природы. Например, идешь себе по главной улице, а навстречу тебе гордо вышагивает аист. Важная птица!

Такого в обычном городе не встретишь, конечно. Только в очень удаленном от цивилизации и очень приближенном к природе. Но и ощущения, что ты попал в глушь, нет. Первое, что видишь, въезжая в город – на той же улице, по которой безмятежно прогуливался аист, стоит заправочный автомат для электромобилей.

Первое, что видишь на въезде в город – заправку для электромобилей

А недалеко от него – оранжевые ячейки почтоматов: население крошечного городка на три с половиной тысячи жителей привыкло делать заказы по интернету. Это здешняя обыденность. Такая же, как повсеместный интернет (эстонцы шутят, что к интернету в Эстонии подключена каждая кочка); как обязательная карта общественных мест, где есть бесплатный вай-фай; как городской спортивный комплекс с бассейном, джакузи и несколькими видами бань (это тоже стандартная «опция» в каждом населенном пункте – часть национальной политики, направленной на цивилизованность жизни всех горожан и доступность каждому современного уровня услуг).

Но первое знакомство с эстонской культурой для меня началось... с этикетки.

Так получилось, что впервые я приехала в Эстонию с друзьями по их приглашению. Мы ехали ночью на машине, и въезд в страну я проспала. Осознание, что я нахожусь в другом пространстве, пришло только утром. Мы садились завтракать, и среди снеди, которую гостеприимные хозяева предложили к столу, я углядела пачку чего-то, похожего на нашу овсянку. И дизайн этой пачки так меня восхитил, что я ненадолго забыла о чувстве голода. Таким непривычно соразмерным в ней выглядело все – пропорции, цветовое решение всего из нескольких, но абсолютно сочетающихся друг с другом цветов; изящество и простота шрифта, размер и толщина букв, их соотнесенность с картинкой. И расположение всего этого вместе на тонкой, приятной на ощупь бумаге. Это напоминало не производственную упаковку, которую вскроешь не глядя и выбросишь не задумываясь, а маленькое произведение дизайнерского искусства. Пачку хотелось разглядывать, к ней приятно было прикасаться, брать ее в руки. Сразу подумалось – если к упаковке обычной овсянки здесь относятся с таким тщанием и заботой, то как же здесь относятся ко всему остальному?

(Это я еще не знала, что упаковку здесь не просто умеют делать стильно и со вкусом, но и тщательно продумывают весь цикл ее дальнейшей упаковочной жизни – от прилавка магазина до утилизации в специальный контейнер для бумажных отходов и до последующей переработки.)

Я не случайно так много места уделяю бытовым деталям вроде рисунков и шрифтов на этикетке, которые кому-то могут показаться незначительной мелочью.

С национальной культурой страны сталкивается каждый человек, приходя в магазин. Приезжая в новую страну, вы можете не попасть в ведущий оперный театр, или в главную картинную галерею, или в национальную библиотеку; но в магазин, если вы не специальный гость, который прибыл сюда по спецприглашению и находится на спецобеспечении, вы хотя бы один раз непременно зайдете. И культура страны проявляется не только в том, как говорят с тобой продавцы в магазине, но и в том, на каком «языке» говорит с тобой этикетка товара, его упаковка, реклама. И то, с какой серьезностью относятся в Эстонии к таким легкомысленным предметам, как этикетка, тара и упаковка, может многое объяснить в устройстве здешней жизни.

Маска для сна Ööloom. Дизайнер Johan Kallas

Посмотрите на эту картинку. Здесь изображена упаковка маски для сна Ööloom Sleeping, дизайн которой придумали в эстонском креативном агентстве Age McCann. Вглядимся в буквы упаковочного шрифта – удлиненные, утонченные, чуть неровные, как будто нарисованные от руки – и вместе с тем видно, что выписанные очень искусно. Цвета – сдержанные, сложные, приглушенные, на одной упаковке сочетаются очень дозированно и соразмерно. Полный антоним привычному нам варианту – яркие, простые, кричащие краски в невозможных сочетаниях, с невообразимыми шрифтовыми решениями. И картинка – из сказочно-условного, «забавного» антуража, который у нас допускается в основном на этикетках товаров для детей.

Эстонский дизайн мне показался особенным – он близок к европейскому, скандинавскому и вместе с тем очень эстонский. Я даже затрудняюсь сходу определить, в чем отличия, но они есть. В нем много минимализма и в то же время много стилизации, элементов ретро. Еще одна важная черта – он самоироничен и самодостаточен, как сами эстонцы.

Один эстонский рекламщик, профессионально занимающийся упаковкой, как-то заметил, что эстонская упаковка – надежная, традиционная и ностальгическая. Здесь нужно сделать уточнение – она ностальгическая не в том смысле, в котором мы привыкли понимать это слово. Я как-то задумалась – а по чему, собственно, она ностальгирует? И мне показалось, что объект ностальгии – это условный «золотой век» условной «Старой Европы». Отсылка к тому прекрасному прошлому или прекрасному будущему, в котором возможна победа вкуса, учтивости, минимализма и «скромного обаяния буржуазии».

Все продуманно, все максимально «кастомер-френдли» – приближено к потребителю.

Эстонская реклама обладает редким для рекламы качеством – она самоиронична и самодостаточна, как и сами эстонцы

Почему на эстонскую рекламу и упаковку так приятно смотреть? Реклама – это ведь всегда не только про «что», но и про «как». Даже главным образом – про «как». И если «что» у всех стран и производителей примерно одинаково, то «как» – сильно разнится. Например, как хочет преподнести себя наша реклама? Она громко кричит о себе нам в уши, как, помните, на тех билбордах, где изображены радостные мужчины и женщины с выпученными глазами, вдохновенно орущие что-то в громкоговорители. Все чаще она кричит буквально – стоит человек с микрофоном возле торгового центра и громко, не переставая бубнит один и тот же рекламный монолог. Вспоминается случай, упоминавшийся в новостях, когда какой-то гражданин не выдержал такого «громкоговорителя» у себя под окном, вышел, применил грубую силу и угрожал, если это не прекратится в дальнейшем, применить оружие. Почему-то думаю, что каждый живущий в Москве этому не удивится.

У нас агрессия настолько привычна, разлита в воздухе, ею так пропитаны все сферы жизни, что мы часто даже не умеем опознать ее, понять, что перед нами – агрессия. И что она бывает не только тактильной или словесной. Агрессия бывает еще и звуковой, цветовой, обонятельной. Особенно остро это ощущается в Москве, где тебе буквально некуда спрятаться от чувства локтя в метро или чувства бампера на дороге. «Жутко громко и запредельно близко» – это не только название романа Джонатана Сафрана Фойера, это еще и очень точное описание скрытых видов повседневной агрессии, с которой житель мегаполиса вынужден сталкиваться каждый день.

И реклама тут выступает как звуковая и цветовая витрина этой агрессии.

Прислушаемся, как говорит с тобой эстонская реклама? Очень деликатно, негромко и чуть не доверительно она обращается к тебе с неким сообщением. Ты можешь прислушаться и принять. А можешь проигнорировать и пройти мимо. И у тебя не останется неприятного чувства, что на тебя только что было совершено звуковое или цветовое нападение.

Для меня, например, было откровением, что подбор шрифтов, цветов и изображений на эстонских продуктовых упаковках – такие, какие у нас можно встретить только в магазинах класса «Азбука вкуса». В Эстонии эта азбука вкуса встречает тебя на любой полке любой торговой точки, неважно, оказался ли ты в крупном столичном супермаркете, в киоске на бензозаправке или в маленьком провинциальном магазинчике. Раз такие продукты продаются, говоря экономическим языком, не только в сегменте премиум-класса, но и в сегменте товаров массового потребления, это означает, что эстонский покупатель к этому привычен, и в упаковке, сделанной со вкусом, он не видит ничего необычного.

Дизайн упаковки кофе эспрессо. Дизайнерское агентство AKU
Художник Ryan Chapman

Можно было догадаться, что упаковкой здесь занимаются талантливые художники, а быть дизайнером упаковки – почетно и лестно. Я с удивлением узнала, что на отраслевых сайтах и в изданиях по дизайну фигурируют фамилии эстонских дизайнеров упаковки, они принимают участие в международных конкурсах, получают престижные награды.

Выдающийся пример – Эйко Оала, художник, который работает на стыке коммерции и искусства. Звезда брендового дизайна, он сотрудничает с Air France, Peugeot, New York Times и т.д., при этом продолжая оставаться очень узнаваемым, весьма художественным и вполне эстонским.

Коллаж Эйко Оала

Реклама ночного клуба. Художник Эйко Оала

В Эстонии вообще совсем другое отношение к рекламе и ее месту в жизни города и горожан. Подобно тени в пьесе Евгения Шварца, здесь реклама знает свое место. Количество, размеры и вид рекламных изображений на улицах городов определяются не волчьими законами рынка, а здравым смыслом, вкусом и – наверняка – нормами законодательства.

Ну и традициями.

Например, в Таллине рекламный ландшафт города четко выдержан в едином стиле. И ему обязаны соответствовать и рекламные щиты крупных игроков рынка, и вывески небольших магазинов, отелей, питейных или едальных заведений. И, что удивительно, эта реклама крупных форм придумана и сделана с таким же вкусом и тщанием, что и реклама маленькой этикетки.

Так выглядит реклама для Viru keskus – крупнейшего торгового центра Таллина

Кстати, реклама здесь и расположена очень дозированно; помимо того что она не оскорбляет глаз кричащими формами и цветами, она не доминирует в городском пейзаже, не закрывает собой фасады домов. А вдоль загородных шоссе, вы не поверите, ее нет вообще. И это не потому, что там нечего рекламировать – вокруг Таллина не меньше торговых центров, строительных магазинов и т.д., чем вокруг любого другого большого города, – а потому что эстонцы считают, что за городом созерцать нужно природу. Ну или в крайнем случае какие-нибудь более приятные глазу изобретения человечества – например мельницы, кирхи, маяки.

В общем, истинное отдохновение для глаза. Оказывается, и так можно жить.