Что скрывается за природой популярного явления

Григорий Асмолов в издании «Новая этика» о том, что активность в социальных сетях может быть симптомом грядущей победы невербальных средств общения. «Вести образования» публикуют сокращённую версию.

Лайк кажется самым естественным элементом интернет-сервисов коммуникации. Именно эту кнопку мы ищем в соцсетях, блогах, мессенджерах, когда хотим быстро выразить отношение к прочитанному, именно о ее наличии беспокоятся веб-дизайнеры, заинтересованные в вовлечении как можно большей аудитории во взаимодействие с цифровыми объектами.

Давайте препарируем лайк и узнаем, что скрывается за его интуитивно понятной природой.

Правда о большом пальце и лайкозависимости

В 2016 году на четвертом постаменте Трафальгарской площади появилась статуя, шутливо прозванная лондонцами фаллическим соперником колонны адмирала Нельсона.

Там, где раньше стоял синий петух, а затем скелет лошади, появился семиметровый бронзовый «Лайк» скульптора Дэвида Шригли.

Работа Шригли – это далеко не первый монумент, посвященный знаку. Однако у этой скульптурной композиции есть одно отличие: устремленный вверх большой палец заметно длиннее других, хоть и выглядит необычно тонким.

Роль большого пальца в нашей жизни действительно растет. Эволюционный скачок связан в первую очередь с рождением «фейсбучного» лайка. Это знаменательное событие произошло в феврале 2009 года и стало одним из символов крупнейшей из ныне существующих социальных сетей.

У Цукерберга пока нет монополии на большой палец. Но, проходя каждый раз через Трафальгарскую площадь, я снова и снова задаюсь вопросами: «К чему тянется большой палец? Каковы факторы его роста? И главное – как оценивать эту тенденцию?»

В критике цифровых явлений эксперты часто делятся на киберпессимистов, предупреждающих об опасностях новых феноменов, и кибероптимистов, предлагающих обратить внимание на позитивные стороны изучаемых реалий.

В последнее время масла в огонь киберпессимизма подлили заявления нескольких бывших высокопоставленных сотрудников и акционеров Facebook, которые публично каялись в содеянном. Дескать, их детище делает мир хуже:

Глобальная социальная сеть построена на эксплуатации человеческой природы и создании «лайкозависомости» для поддержания интереса пользователей.

Лайк как валюта внимания

Итак, лайк — это группа коммуникационных практик, осуществляемых с помощью широкого репертуара цифровых знаков. В случае Facebook мы можем наблюдать реализацию нескольких функций лайка, определяемых устройством самого пространства общения.

Социальные сети – одновременно поле информационного и социального переизбытка, перегруза. Пользователям становится все сложнее не только следить за информационными потоками, но и поддерживать слабые связи. Количество друзей, представленных в информационной ленте, все чаще превышает роковое число Данбара (согласно британскому психологу, человек не в состоянии поддерживать более чем 150 постоянных социальных связей).

Главным дефицитным ресурсом становится внимание – как к конкретной информации, так и к конкретному человеку. Лайк как валюта внимания в первую очередь дает возможность автору отрефлексировать сам факт существования аудитории и внимания к своей персоне.

В среде информационного и социального переизбытка мы все чаще живем по формуле «меня лайкают, значит, я существую».

Помимо этого, поставленный лайк как своего рода аналог высказывания «я здесь был!», посылает сигнал о присутствии некой слабой связи между автором контента и потребителем информации.

Публичность лайка приводит к тому, что количество лайков и идентичность тех, кто их поставил, становятся дополнительным элементом информации, а также индикатором существующих социальных связей.

Зачастую определенная эмоция, выраженная эмотиконом под тем или иным постом, может стать поводом для френдоцида.

Таким образом, лайки выступают не только механизмом поддержания слабых связей, но и инструментом социальной селекции и поляризации.

«Лайк-коин» и стратегии коммуникации

В ситуации информационного перегруза и переизбытка у лайков появляется еще одна функция.

Лайк – это механизм краудсорсинга оценки контента, а пользователи как потребители информации – это сообщество, обслуживающее алгоритмы, созданные для удовлетворения нужд клиентов соцсети, самих потребителей.

Часто объектом лайка становятся действие, предмет или человек.

Лайк выглядит как механизм голосования. Он возвращается к своей исторической функции, когда расположение пальца относительно условной вертикальной оси определяло границу между жизнью и смертью для поверженного гладиатора.

Кстати, подобные практики действительно были перенесены в интернет: например, военизированная группа «Иракский батальон» использовала свою страницу в Instagram для голосований о казнях или помилованиях для пойманных ими джихадистов.

В мире информационного переизбытка лайк используется для оценки масштаба целевой аудитории того или иного бизнеса и его репутации.

Наконец, объектом лайка может стать сам человек – если, например, эмотикон ставится под его/ее фотографией. Особое место подобные практики занимают в приложениях, созданных для создания социальных связей между незнакомыми людьми.

Лидерами в области лайко-опосредованной коммуникации можно считать сайты знакомств. В пределах таких приложений как Tinder взаимность лайка стала условием для возникновения социальных связей. Так что неудивительно, что именно дейтинговые сервисы сделались лидерами по монетизации и капитализации лайков.

Эволюция лайков в дейтинговых приложениях подчеркивает роль аффорданса как социальной валюты.

Задолго до появления биткоинов лайки продемонстрировали, как виртуальной объект может приобретать разную «стоимость» в зависимости от своего функционала в контексте той или иной информационной среды. Лайки при этом – не только форма капитала, но и его индикатор.

«Ух ты!» и «Возмутительно» как высказывания

По сути лайки, эмотиконы, эмоджи, стикеры, гифки составляют новый репертуар средств коммуникации, полный культурных кодов и уникальных контекстов.

Различные мессенджеры, информационная перегрузка и субкультурные свойства некоторых каналов передачи сообщений формируют запрос на новый язык.

Перефразируя классическую фразу Маршалла Маклюэна, можно говорить о том, что «медиум – это язык». И новое поколение уже рождается и растет в новой языковой среде. Эта новая знаковая система выступает не только инструментом, но и постоянным объектом творчества. Так что переход к виртуальной коммуникации рано или поздно должен закончиться своего рода невербальным поворотом.

Активное использование различного рода картинок в коммуникации — совсем не новость. Пиктографическое письмо часто связывают с рождением письменности. Вслед за ним появилось и идеографическое письмо, где та или иная картинка выступает символом идеи. Возникновение алфавита было реакцией на сложность и ограниченность названных видов письменности.

Алфавит и написанное слово оказались тоже слишком ограниченным инструментом в эпоху, когда наше общение все больше опосредованно цифровыми и сетевыми технологиями. Главным вызовом стала уже не передача смыслов, а возможность поделиться эмоциями и оценками.

Конечно, слова не вытесняются полностью, и мы не возвращаемся в эпоху пиктографического и идеографического письма. Но рост значения и частотности электронной коммуникации за счет возрастания числа личных контактов и персонального контента провоцирует необходимость расширения возможностей для выражения эмоций и оценок тех или иных действий.

В нынешней информационной среде производство отношения к чему-либо востребовано более, чем производство содержания.

За день нам приходится выражать отношение к сотням элементов контента, что предлагают другие пользователи в пределах разных информационных каналов – мессенджерах, социальных сетях, блогах.

И здесь мультяшное «сердечко», трогательные «обнимашки» или междометие-цитата с портретом того или иного культурного героя (в формате мема, например) передают намного более богатую палитру чувств и отношений, чем просто слова.

А понимание того или иного культурного кода в процессе такого общения становится дополнительным месседжем: «я – свой».

Большой палец: от инволюции к многообразию «лайка»

Подобного рода «невербальный поворот» можно оценивать по-разному. С точки зрения культурно-исторической психологии, основы которой были заложены выдающимся психологом Львом Выготским, лайк или любой другой эмотикон – это цифровое орудие.

Лайк – действие, опосредующее наше отношение к какому-то внешнему объекту. Эта процедура важна и как часть структуры нашего мышления. Происходит интернализация лайка. Он становится категорией сознания.

Мы мыслим лайками и другими виртуальными орудиями выражения эмоций и отношений. «Большой палец» в таком случае становится главной осью, вокруг которой вращается наше сознание.

Переход от однообразия лайков к разнообразию эмотиконов и стикеров, а также возрастание числа людей, не только использующих, но и производящих новые знаки, говорит о росте разнообразия и бесконечности оттенков артикуляции эмоций и отношений, опосредованных цифровыми объектами и аффордансами. Так что тенденция к упрощению соседствует с усложнением.

В книге «Человек достроенный» физиолог и психолог Иосиф Фейгенберг прослеживает, как на протяжении истории люди достраивали разные системы своего организма – от зрения и теплообмена до памяти и мышления.

Появление лайка и цифровых орудий, опосредующих эмоции и отношения, может выступать аналогичным механизмом достройки нашей эмоциональной системы, столкнувшейся с ограниченностью слов и их неспособностью быть эффективным инструментом в новой информационной среде.

И все же. А куда тогда растет большой палец? Вчера, когда я в очередной раз проходил мимо «лайка» на Трафальгарской площади, мне показалось, что большой палец бронзового монумента стал еще немного больше...

Оставаясь в пределах «бронзы» собственного тела, мы продолжаем меняться и возможно – пускай это пока и не очень заметно – в мире цифровых коммуникаций у нас уже растут крылья, хвосты и новые части организма, которым пока еще не придуманы названия, но им уже можно поставить лайки.