Не успели СМИ и аналитики отстать от миллениалов, как под маркетинговую лупу попали представители поколения Z. Все, кто родился после 1996 года, теперь оказались под пристальным вниманием. И они уже давно не те раздражающие младшие со двора.
Почему мы их не понимаем
Мне только 28, а я уже не в теме. Об этом сложно не думать, когда пытаешься разобраться в молодежных ценностях в ленте новостей. Не ясно, почему вдруг рэп-батлы, игровые стримы, матерящиеся влогеры стали новыми трендами. Но приходится разбираться, потому что иначе твои статьи и публикации перестанут работать, а клиенты уйдут.
1. Отсутствие авторитетов и субкультур
В каждом классе есть ученик, который разбирается в информатике лучше, чем его учитель. Любой способен найти в интернете то, что преподавателю неизвестно. «Зеты» не приемлют подчинения, они выстраивают партнерские отношения с родителями, учителями и руководителями на работе.
Этому поколению не характерно появление каких-либо субкультур или архаичных пристрастий в музыке. Хобби больше не являются маркерами причастности к какой-то группе. Нормально слушать разную музыку, одеваться в одежду разных стилей и постоянно пробовать что-то новое.
2. Быстрый успех
Представители поколения Z хотят быстрого успеха, о котором все вокруг говорят. За последние годы в России произошло достаточно кризисов, чтобы убедить их, что самые жестокие старания могут обернуться прахом. Тогда зачем напрягаться? Они ищут себя.
Им ничего не стоит окончить ВШЭ, а потом занять место в рок-группе на ударных. Вместе с тем отсутствие простого и понятного плана достижения успеха пугает — им не хватает самостоятельности, что часто делает их идеальными исполнителями.
Наслаждение жизнью — главный критерий. Если трудно, значит это не тот путь. Нужно искать новый. Жизнь должна быть разнообразна, а признание — социальным.
У этого поколения нет устойчивых предпочтений, нет постоянной лояльности брендам. Тренды меняются каждую секунду. Да это вообще уже не тренды, а так называемый «хайп». Круто быть на волне ажиотажа, круто быть в теме. Хайп вирусно распространяется по социальным сетям. Это объясняет успех в SMM, например, Aviasales, которая филигранно справляется с ситуативным маркетингом.
Еще несколько фактов, которые помогают лучше понять Z-поколение:
Они всегда онлайн: 86% в течение дня постоянно пользуются смартфоном.
Но 79% считают, что люди могли бы уделять мобильным устройствам меньше внимания.
76% озадачены влиянием человека на планету.
84% выполняют несколько задач на смартфоне одновременно.
Ожидают, что за жизнь проработают как минимум в четырёх компаниях.
80% считают, что они более целеустремленные, чем родители.
52% используют YouTube или социальные сети для учебы.
66% говорят, что технологии обеспечивают для них бесконечные возможности.
72% хотят однажды начать свой бизнес.
43% говорят, что решение о покупке зависит от мнения друзей (35%), друзей друзей (23%) и знаменитостей (10%).
У них нет никаких проблем с вниманием. С рождения их окружает так много информации, что они приобрели суперспособность — отсеивать всё ненужное. Это объясняет появление правила «восьми секунд», за которые нужно успеть привлечь внимание. Поэтому им близко видео. За восемь секунд ролика можно понять, будет ли он интересен, понравится ли стиль изложения или нет.
Как поколение Z потребляет контент
Никогда еще мобильный трафик не был так важен, как сейчас. Если вы до сих пор думаете, что достаточно иметь сайт, а мобильные платформы второстепенны, то вы труп. Первым делом проверяйте, как контент выглядит на смартфоне и планшете. Всегда останавливайтесь на версии, которая лучше выглядит на мобильном.
Однако однозначные выводы о том, что «зеты» предпочитают видео, поспешны. Ещё есть картинки, интерактивные тесты, игры, инфографика, комиксы, подборки фотографий и мемы. Текст тоже не сдаёт позиций. Конечно, представители поколения Z читают с меньшим энтузиазмом по сравнению с миллениалами, но тем не менее читают.
Что касается видео, изменения произошли не в объеме просмотренного, а в источнике роликов. Если поколение Y больше смотрело телевизор, то это почти полностью переместилось в интернет.
Согласно исследованию «зеты» около четырёх часов в день проводят в YouTube
Социальные сети — основной источник информации, новостей, общения и развлечений. Новые медиа, которые появляются и живут на страницах социальных сетей, воспринимаются «зетами» лучше. Хотя бы только потому, что это позволяет им непосредственно участвовать в жизни издания: оставил комментарий, затеял «холивар», доказал свою точку зрения — и счастлив.
Что делать, чтобы им понравиться
Это первое поколение, у которого не было проблем с доступом к интернету. Они понимают ценность своего внимания и не хотят распылять его на то, что неинтересно. У них аллергия на откровенно спонсорские проекты. Они не любят ощущать преграды на пути к информации. Они не станут заполнять лишние формы или проходить регистрацию — вместо этого просто уйдут на другой ресурс.
1. Создавайте ценность
Не ломайте голову над рекламой и креативом, создавайте ценность. «Зеты» уже не так хорошо реагируют на яркие образы. Что бы вы ни думали, они не сороки, бросающиеся на всё блестящее. Умение отлично фильтровать информацию помогает им вычленять полезный контент из информационного шума. Ликуйте, поклонники инфостиля, в котором польза и забота о читателе превыше всего.
Осторожнее со знаменитостями в рекламе — порой лучше сэкономить бюджет. 63% опрошенных утверждают, что хотели бы видеть в рекламе простых людей, которые похожи на них, а не знаменитостей. Это одна из причин популярности видеоблогеров на YouTube. С виду обычные парни и девушки вещают интересные для поколения вещи. Это вызывает больше доверия, чем гримированный Ургант. Им важнее содержание, а не обертка.
2. Аллергия на старость
Если у вас крутой «месседж», но устаревший сайт, вас не поймут. Вы автоматически старый и унылый. Они сначала оценивают глазами. Не имеет значения, лидер вы отрасли или нет. Плюс, скорее всего, первое знакомство произойдет через смартфон, так что если у вас проблемы с мобильной версией, у меня плохие новости.
3. Не продавать, а помогать и быть на равных
Они прекрасно знают свою силу. Они умеют пользоваться социальными сетями, они впитали это с рождения. Многие со школы создают аккаунты и сайты в сети, привлекают аудиторию, а получив первые результаты, сразу же думают, как монетизировать внимание. Для этого у них есть инструменты и проторенные дорожки. Они самостоятельны и ценят те бренды, которые дают им большие возможности.
4. Вы должны быть везде
Их способности к многозадачности остается позавидовать. «Зеты» могут одновременно делать десяток дел, получая информацию с разных гаджетов и сайтов. Ваши сообщения должны быть на всех каналах одновременно — социальные сети, YouTube, мессенджеры, сайт, блог. Внимание переключается с ноутбука, на телевизор, смартфон или планшет часто и хаотично, так что придется быть везде.
Они считают электронную почту мертвым способом коммуникации и в 3 раза охотнее откроют push-уведомление или сообщение в мессенджере, чем прочтут традиционное письмо на почту.
5. Вы должны заботиться об окружающем мире
Новое поколение более ответственное. Среди них все меньше тех голодных нефтяных магнатов, которые способны ради золотого унитаза превратить оазис в пустыню. И это радует. «Зеты» обеспокоены социальной значимостью брендов, их ответственностью перед планетой. Если вы «зеленая» компания, у вас больше шансов зацепить внимание этого поколения.
6. Покупки только в онлайне
Крупные магазины закрывают офлайновые точки продаж. Покупать новому поколению удобнее онлайн. Больше половины — 55% — предпочитают покупать книги, электронику и одежду в интернете. То, как оформлен интернет-магазин, что написано в карточке товара теперь имеет грандиозное значение. Теперь надо трижды подумать, стоит ли нанимать райтера за 30 рублей, чтобы строчить описания ваших конверсов.
7. Они не залипают, они общаются
Если думаете, что они смотрят в смартфоны, только чтобы потупить в ленте соцсетей, то вы ошибаетесь. В сети происходит общение. Если вы хотите быть своим для этого поколения, бренд должен с ними общаться. Иначе на вас не обратят внимание. Опросы, голосования, интерактив, карточки — всё это хорошо работает с новым поколением. Пользователей привлекают не сами платформы, а возможность общаться.
8. Им по нраву новинки
Если мы привыкли доверять проверенным брендам и скептически относимся к смартфонам с Aliexpress, эти ребята менее консервативны. 47% из них склонны пробовать новое, даже понимая, что это маркетинговый ход. Миллениалы все еще доверяют российским брендам и охотно у них покупают, а новое поколение предпочитает импортные товары, чтобы выделиться.
9. Они склонны к импульсивным покупкам
Миллениалы выросли в кризис девяностых. К 2017 они успели обзавестись семьей и детьми, так что они дольше обдумывают решения. «Зеты» действуют импульсивно, сохраняя склонность к необдуманным покупкам. Одна из форм досуга — пойти потусоваться в торговый центр или пошопиться. Возможно, эта черта характера сохранится у них и после взросления.
Мы планируем крупные покупки — машины и квартиры, а «зеты» склонны инвестировать в образование и развитие — возможность для платформ образования и инфобизнеса.
10. Пока мы ищем в поисковиках, они используют YouTube
Они используют его для всего на свете. Так что если вы можете делать видео для своего проекта, лучше его сделать.
11. Не нужно апеллировать к амбициям
Каждый день в ленте вы видите публикации в стиле «заработай или умри», «я добился, а ты не шевелишься», «Вася сделал миллион» и так далее. Это все мимо. В коммуникациях не надо апеллировать к амбициозным целям. Сообщества и группы буквально орут на пользователя: «Заработай или оставайся лохом, вкалывай и добивайся». Но они не хотят вкалывать. Надо ставить во главу другие ценности — удовольствие, счастье, простую жизнь без перенапряжений.
12. Они где-то посередине
Молодежь либо критикуют, либо превозносят. На самом деле, они где-то посередине. Они сталкиваются со схожими проблемами, реагируют на них острее, их проще выбить из колеи. Это идеальные исполнители, потому что брать на себя ответственность их не научили заботливые родители, но решения они находят очень быстро.
Они не такие предприниматели, как мы. Они видят бизнес не как способ самоутвердиться, а как альтернативу неинтересной работе в офисе. Если думаете, что у вас развилась баннерная слепота, умножьте эту способность на 10 в случае с «зетами».
Они за честность и хорошо фильтруют, что им полезно из общей массы информации. Это не значит, что они легко отличают правду. Наоборот, их опыта часто не хватает для этого, но вся информация должна быть обернута в фантик заботы, честности и открытости. Даже если это будет просто фантик.
